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    營銷計劃-李寧

    聯盟啦廣告聯盟評測網 2022/11/25 互聯網

      目錄1.“十一運會”規劃目標專題三.規劃環境分析四.競爭對手分析五.SWOT分析威脅六.目標受眾分析大學生群體大型非競爭關系企業社區居民及其內部員工生活社區 七.活動策略活動目標活動主題活動表格八。賽事預算 全運會贊助是全運會市場發展的主體。通過贊助全運會以及圍繞贊助開展的一系列商業和公益活動,不僅可以為全運會的成功舉辦提供資金、技術、產品、服務和人力等方面的支持和保障,而且讓贊助商充分利用全運會平臺展示形象和產品,實現雙贏。全運會作為中國大型綜合性體育賽事的第一品牌,為企業搭建了理想的宣傳平臺。通過贊助十一運會,整合媒體、廣告、推廣、公關等多種營銷方式,企業可以實現以下營銷目標:1.展示企業形象,提高產品知名度2.社會公益形象3.展示企業產品、技術和服務4.提高企業銷售業績5.增進企業業務交流6.提高企業內部競爭力和凝聚力企業贊助企業獲得的收益第十一屆全運會 主要包括以下幾個方面: 無形資產使用權1.1 官方榮譽:授予企業榮譽稱號、授予企業領導榮譽職務、召開新聞發布會、安排領導會議等; 1.2 冠名權:企業可選擇為單個賽事命名,在比賽場地顯眼位置設置廣告,領取個人賽門票; 1.3 特殊標識使用權:企業可使用十一運會會徽、吉祥物、主題曲。

      公司產品獲第十一屆全運會指定產品稱號,享有行業或產品類別專有權。廣告收入:主要包括公共廣告位廣告、開閉幕式及比賽場地廣告、門票廣告、證書廣告、宣傳冊廣告、電視廣告、網絡廣告、平面媒體廣告等。 招待計劃:主要包括邀請業務領導出席開閉幕式,出席十一運會大型主題活動,領取門票,組委會提供交通、住宿等。 銷售權:比賽期間,企業可選擇部分場館搭建指定區域的產品展示或銷售區域;根據需要,第十一屆全運會組委會將向贊助企業采購產品。 5.主題活動:企業可選擇(有償)參與十一運相關主題活動。 6.公司在十一運會贊助期間,可有償贊助一系列的團體活動,以貼近目標客戶,擴大公司宣傳。本計劃致力于通過全國十一運會的影響力,成功延續和提升李寧公司在08年奧運會期間投入的廣告活動的影響力,以達到李寧公司更長遠的營銷目的。即將到來的第十一屆全運會,喚起國人對體育運動的熱情;隨著消費水平的提高,人們生活觀念的轉變,人們更加關注自身健康,體育意識增強,為體育營銷的全面發展營造了良好的氛圍。 2008年多項體育賽事期間,各體育品牌競相投放廣告,市場競爭進一步加劇。國際體育巨頭阿迪達斯、耐克占據當地高端市場;在中低端市場,本土品牌安踏、雙星發展勢頭強勁。李寧采用有效的營銷手段,建立了自己穩定的客戶群。保持市場份額迫在眉睫。所以,十一運會,正是通過這樣的會議環境,重新樹立了李寧品牌的精神。

      大部分體育用品公司采用體育贊助和“體育明星+廣告”的營銷策略,成本不菲。如果后續的品牌維護和推廣不奏效,就會浪費大量的廣告投入。即使有些企業舉辦一些活動來延續和擴大品牌影響力,比如阿迪達斯街頭挑戰賽、李寧3校園籃球賽等,也只是大眾化的營銷活動,不能帶來持久有效的影響力,涉及的消費者也比較狹窄。但全運會是四年一屆的全國性體育盛會,影響力巨大。全國將掀起一場體育旋風。無論您是否喜歡運動,您都會熱情地觀看這項賽事。李寧公司于2000年開始更名。2002年,公司使命正式確立為“以運動激發人們突破的渴望和力量!致力于創造專業體育用品,讓運動改變生活,追求更高境界的突破”。愿景是“成為世界領先的體育用品品牌公司”。確定國際化戰略,具體時間表為:第一階段于2008年結束,第二階段為2009-2013年(在這兩個階段,李寧公司將中國市場視為最重要的戰略市場,預計營業額保持每年35%-40%的增長率); 2013-2018年是第三階段,李寧將成為世界前5的體育公司。品牌公司。 2003年,公司正式實施品牌重塑戰略。

      從此,李寧進入了職業發展階段。中高端市場:阿迪達斯和耐克憑借其全球營銷網絡、嫻熟的市場運作模式和雄厚的資金實力,在行業中占據絕對領先地位。其品牌影響力、產品功能與時尚、運動資源、產品形象、營銷等方面都遠超李寧。 2007年,阿迪達斯擊敗李寧,成為北京奧組委選定的第七個合作伙伴。同年,阿迪達斯成立了中國有限公司,耐克也在中國成立了新公司,并調整了對中國市場的政策,將其在中國的第一個競爭對手從阿迪達斯轉向了李寧。李寧面臨的市場競爭形勢更加嚴峻。目前,只有努力提高產品的科技含量,尋找避免對抗的新途徑,采取有效的迂回營銷策略,才能提高國內高端市場在中國的占有率。中低端市場:以安踏為首的錦江體育以更低的價格吸引了眾多消費者,并在三級市場占據了較大的市場份額,打破了李寧在中國民族體育品牌中的霸主地位。李寧只有采取積極的營銷策略,依靠品牌的影響力和高性價比的產品,提高消費者對品牌的認知度,才能構筑起對其他本土品牌的有效防御。李寧公司從一家依托體操王子李寧的小公司起步,如今已成為中國第一大民族體育用品品牌。憑借李寧的個人影響力和公司十年來積累的實力,建立了非常廣泛的公關資源。具有很高的認知度和品牌親和力。

      李寧擁有完整的分銷網絡,公司目前擁有全國最大的分銷網絡,700家認證門店和200多家經銷商,并為經銷商提供培訓基地。按照“金字塔”的推廣思路,李寧公司通過贊助體育賽事(尤其是國際頂級體育賽事)和國外運動隊,加強與體育明星(尤其是NBA球員)的合作來推廣品牌。越來越大。消費者對品牌的偏好明顯提升,品牌形象和品牌價值也大幅提升,銷售額和利潤保持快速增長,為企業開展全面、持久的賽后體育營銷提供了資金保障。在中高端市場,與耐克等國際品牌相比,李寧價格更低,在價格競爭中具有優勢。質量技術優勢,“人有我精”。在產品設計、贊助活動、形象和產品廣告、開店風格、甚至形象代言人的選擇等方面,都存在信息不一致一、和品牌形象不一致的問題,造成消費者對李寧的印象凌亂。李寧在體育贊助上花了不少錢,但輔助工作并不理想。有一種將“體育營銷”等同于“事件營銷”的趨勢。在幾次世界大賽中,我們都能看到“李寧”的標志,但賽后的品牌管理和品牌維護工作還遠遠不夠。其推廣模式為1:1:1,三分之一的資金用于贊助,三分之一用于推廣贊助項目,三分之一用于維護贊助對象和與贊助建立關系的客戶(對比NIKE:贊助:Promotion=1:3),比例分配不合理,品牌推廣力度不夠。

      與目標消費者缺乏有效溝通,目標消費者流失,公司實際消費者與目標消費者錯位。公司定位的目標客戶為14-28歲,以學生為主,大中城市,喜歡運動,崇尚潮流時尚和國際流行趨勢的人群,但實際購買者為中老年人18. 45歲之間,生活在二線城市,中等收入,不重度體育用品消費。 2008年北京奧運會對李寧公司來說就像是“龍門”對“鯉魚”的特殊意義。 “體育本身就是一種游戲,一種生活方式,2008年北京奧運會是中國社會體育教育的重要契機,”李寧興奮地說。每一次重大體育賽事,都會有力地推動體育產業的發展。中國第一屆奧運會對于李寧這樣的本土品牌來說,是一次難得的機遇。在奧運會上,李寧輸給了有錢有勢的阿迪達斯。在全運會上可以拿回贊助權。眾多體育用品品牌的廣告共同激發了消費者的購買欲望;而調查顯示,消費者對耐克、阿迪達斯、李寧的購買意愿較高,但這三個運動品牌的購買意愿大多不同。不明顯。這提供了一個機會,可以利用許多體育用品公司的廣告效應來推廣自己的產品。這時要注意加強與消費者的直接溝通,增進消費者對自身產品的了解,進而提高消費者對企業品牌的認知度,鼓勵消費者選擇自己的產品。

      李寧作為奧運火炬手,在奧運會主會場點燃了火炬,重新喚起了人們對李寧及其公司的興趣。中國全面構建和諧社會,倡導社會各方面和諧。李寧通過成立基層體育俱樂部,帶動全民健身,不僅提升了人們的運動素質,也促進了鄰里之間的交流,有利于構建和諧的社區文化,體現了公司高度的社會意識。責任。就業和市場競爭的壓力越來越大,校園出于就業考慮,企業出于自身發展考慮(招聘人才、爭取當前消費者和未來潛在消費者等),都希望加強彼此的溝通和聯系;社會同質化 由于競爭激烈,產品問題頻發,消費者對企業產生了誤解和不信任。企業與消費者(社區居民)之間亟需雙向溝通,增進相互了解;對運動和健身的需求增加。李寧公司在各大校園、企業和社區共同組織成立“一起運動”運動俱樂部,定期組織俱樂部間的交流和比賽,并進行新品發布會廣告標語征集、個性服裝設計等各方面的信息交流活動。搭建促進全民體育健身的良好平臺,既要“順應民意”,又要為企業樹立良好的口碑,加強社會對企業的關注和了解,為未來開拓更廣闊的空間發展。占領本土體育用品高端市場的阿迪達斯、耐克,以及不斷提升中低端市場份額的安踏,都給李寧帶來了不小的市場競爭壓力。

      在這個營銷計劃的實施初期,需要大量高素質的公關人員與學校、企業和社區進行協調。體育俱樂部成立后,還需要對相關管理人員進行培訓。人員的素質、親和力和吸引力非常重要。否則,不僅不起作用,還會產生負面影響。大學生群體 大學生是李寧的核心消費群體。這個群體追求個性的獨立張揚,同時也追隨消費潮流。他們非常重視福利,最流行的三種促銷方式是折扣、外送、小禮物。李寧協辦并長期贊助高校組織的“一起運動”運動俱樂部,向會員發放精美時尚的李寧運動俱樂部會員卡,憑卡打折李寧產品。會員還可以定期獲得可收藏的李寧新品信息卡。此舉可以滿足大學生更加注重經濟效益的需求,迎合他們緊跟時代前沿、把握時尚潮流的年輕心態,有效提升銷量。當身著“李寧”裝備的年輕運動員去觀摩第十屆全運會時,勢必會讓大家眼前一亮。大學生本身具有很高的商業價值。他們具有較高的學歷和綜合能力。作為人力資源,他們將成為未來許多企業最重要的客戶或合作伙伴。他們的分布區域比較集中,消費能力相當可觀,未來正處于高收入群體(大學生)品牌忠誠度形成和固化的關鍵時期。因此李寧的營銷策劃,在校園內舉辦“一起運動”俱樂部,可以充分展示企業理念、企業文化,提高大學生對李寧品牌的認可度,培養品牌忠誠度,為增加銷量、公司未來發展奠定基礎。并參與高端市場競爭。

      在人才新觀念的影響下,大學生更加注重自身綜合素質的提高,就業壓力的加大也讓大學生渴望更早地了解企業和社會。 “讓我們鍛煉”俱樂部提供了這樣一個機會。通過社團內部和社團之間的交流活動,廣大同學可以結交朋友,擴大人脈,了解公司,增長見識,正確定位自己,定位公司和社會的需要,幫助建立適合自己的事業,同時鍛煉自己。職業規劃和實現自我價值必將受到大學生的歡迎。企業越來越重視體育對改善員工精神面貌的重要性,福利分配也逐漸向體育用品傾斜。通過合理的公關活動,有利于搶占大型企業公益市場,增加銷量。非競爭性企業可借此機會,通過合作營銷,聯合舉辦“一起運動”校園俱樂部、企業俱樂部、居民生活社區俱樂部等活動,有效擴大企業影響力。有利于公司的發展,達到雙贏的效果。企業員工和消費者的分布區域比較集中,企業內部員工之間存在一定的從眾消費心理,容易受到企業行為和立場的影響。李寧公司通過在非競爭性企業內部發起成立體育俱樂部,帶動企業員工的體育熱情,激發員工的進取精神,培養團結協作的團隊精神,有利于塑造企業文化,激活企業精神。而企業的接受度肯定會影響員工對品牌的認知。

      這樣,間接促進了員工和消費者對李寧品牌的了解,一定程度上影響了他們的消費選擇。居民追求更健康的生活方式,并意識到運動對健康生活的重要性。李寧此次開展的系列活動號召大家一起鍛煉,為鍛煉提供便利,深得人心。居民向往“和諧社區文化,和諧鄰里關系”。 “一起運動”俱樂部的成立,不僅給居民帶來了交流的機會,增進了鄰里之間的感情,也為熱愛同類運動的居民提供了一個交流學習的平臺。贊助第十一屆全運會,在高校、大型非競技企業、大型城市生活社區建立“一起鍛煉”體育俱樂部,配合定期比賽、標語征集、運動服裝設計比賽。 ,激發人們對運動的熱情,號召人們一起運動,一起體驗健康的生活方式,體驗李寧“運動改變生活,一切皆有可能”的企業理念,提高消費者對公司的認可度。這樣,為李寧的國際化戰略推出體育產品,增加銷量,穩定本土市場。 2006年,李寧公司全面參與“攜手同行”活動,擴大李寧影響力;顒又黝}:“一起鍛煉”迎接十運會 方法一:1.隨著第十屆全運會的到來,在高校校園內成立“一起鍛煉”體育俱樂部,尋求校園特工(熱愛運動,具有一定的組織能力和號召力)和贊助、協辦“一起運動”運動俱樂部,盡可能實現校園內不同運動俱樂部之間的聯合。結盟,擴大影響。

      招募俱樂部會員,根據運動類別將俱樂部劃分為運動組。李寧公司視情況贊助資金(俱樂部會員支付一部分),邀請體育教練員,帶動在校學生的積極性。向會員發放李寧體育俱樂部會員卡,并給予李寧產品折扣,幫助學生體驗更舒適、更專業的運動生活。會員還有機會獲得精美時尚的李寧新品展示信息卡的收藏價值,了解最新體育用品,掌握時尚潮流。在一些大型非競爭性企業中,成立了“一起運動”運動俱樂部,號召員工積極運動。向社區成員發放會員卡,有針對性地發放新品展示信息表。與部分大型生活社區居委會聯合成立“一起鍛煉”體育俱樂部,贊助購買必要的體育鍛煉設施、場地等,助力和諧社區建設。有針對性地向會員發放會員卡和新品信息展示單。與居民常去的健身機構聯系協商,對社區成員給予一定的優惠待遇。定期組織同地區校園、企業、生活社區俱樂部之間的競技比賽、趣味比賽、與同類體育愛好者的交流,邀請知名運動員與俱樂部成員互動,并酌情選拔優秀團隊進行跨區域比賽提高影響力。方法二:新產品上市時,向全社會征集口號。新產品上市時,向社會提供新產品的詳細信息。在此基礎上,收集既能體現產品性能優勢又能喚起運動熱情的廣告標語,以此喚起人們對新產品的關注,加深對新產品的了解。 ,達到隱形營銷的目的。

      方式三:開展十一運會“我的衣服,我設計”活動。打開公司網站上的“我的衣服,我設計”部分。在整體設計科學的基礎上,為消費者提供色彩、色塊搭配、成分選擇的機會(就像同一個功能鞋類,提供不同層次的產品,征得消費者同意后,消費者設計的產品可以在線發布,可以接受訂單,當訂單數量超過一定數量時,其設計師可以免費獲得所設計的產品,從而激發人們對運動器材的關注,激發運動熱情。發放給企業和社區的新產品信息單,正面有產品信息,背面有與產品性能相關的生活和運動常識,讓消費者知道是什么,為什么,增強對產品的信任,觸發他們的消費。購買欲望。以上活動均附有適當的海報、報紙等宣傳。例如李寧的營銷策劃,在形成一個c之前lub、張貼體育宣傳海報等 贊助全國“十一運”相關費用 贊助“一起鍛煉”體育俱樂部、比賽、廣告征集活動 相關公關管理、協調員工資 會員卡制作費用、新產品信息卡、信息表和郵費 購買設計軟件和“我的衣服,我的設計”時的網絡維護費用

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